Bojana Bogojević

Pojam KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST ( Corporate Social Resposibility – CSR) u Srbiji je postao veoma polularan sa dolaskom inostranih kompanija i već nebrojeno puta izrabljivan od strane raznih znanjem nepotkovanih novinara,voditelja , menadžera i samoprkolamovanih korporativnih stručnjaka. Gledajući i slušajući te samozvane stručnjake za pomenutu oblast reših da se bar malo pozabavim njome i na kratko upalim svetlo i ljudima pojasnim šta se u stvari krije iza tog ekspolatisanog naziva.

Šta je u stvari CSR?

CSR je  bitan faktor za politiku konkurentnosti jedne kompanije na tržištu, jer konkurencija zavisi od tehnologije, ugleda i poverenja koje kompanija ima na tržištu. Za svaku vrstu proizvoda formira se nova tj.drugačija ciljna grupa, odnosno formira se drugačija strategija. Tako se vrši diferencijacija proizvoda na skupine. Što se tiče kompanija i konkurentnosti one moraju da stvaraju privid da ne žele da uguše konkurenciju , jer društvo takvo ponašanje ne voli.
Izveštaji o CSR-u u većini slučajeva su samo dobro osmišljeni marketinški potezi. Jer CSR se odnosi na sve delove jednog društva – radimo za dobrobit zajednice. CSR je doprinela uvođenju nove poslovne etike po kojoj se kompanija stara da ima uvažavanje od sredine u kojoj posluje. Na osnovu toga dolazimo da kao osnovni cilj u izveštajima o CSR većina kompanija navodi : da teže uključivanju na tržište rada što više stanovnika , da će se boriti za podizanje opšteg nivoa zdravlja promenom tehnologije koju kompanija koristi ,da će poštovati ljudska prava, da će se zalagati za poštovanje politike rodne ravnopravnosti u svim delovima kompanije sa posebnim osvrtom na upravljačke pozcije, te da će unaprediti standarde poslovanja u zemlji u kojoj radi.
Imajući u vidu da  jednu kompaniju čine ljudi koji su u njoj zaposleni, da oni sa njihovim znanjem, umećem, voljom, snagom i karakterom oblikuju imidž jedne kompanije mogu slobodno reći da se CSR  počinje razvijati kod kuće te da morate prvo biti odgovorni kako biste postali deo društveno odgovorne kompanije, jer kompanija vas odgovornosti ne može naučiti, ona vas može samo prisiliti na takvo ponašanje.
CSR strategija bazira se na menadžerskoj odgovornosti akcionarima, ne za dividende , nego za ukupno uvećanje kapitala kompanije  jer je cena akcija u neposrednoj vezi sa poverenjem koje korisnici  imaju u kompaniju , poverenje kolearira sa cenom akcija.  Jedno istraživanje sprovedeno u Evropi pokazalo je da 70 %  kupaca radije koristi proizvode kompanije koja je društveno odgovorna.
CSR je način na koji kompanija povećava svoj ugled , a takođe i jedan od načina putem koga se ugled i najbrže gubi . CSR se manifestuje  u lepo uređenom prostoru koji predstavlja imidž kompanije, lepo uređenoj okolini fabrike ili kompanije i aktivnostima koje se preduzimaju u cilju dobrobiti i napretka cele zajednice, što nesumnjivo vodi kao održivom razvoju kome svi treba da težimo.

Na tržištu kapitala CSR se manifestuje pomoću stabilnosti cena akcija i u njihovom blagom rastu .  Nije cilj da akcije naglo poskupljaju jer to će privući isključivo špekulativni kapital , zbog toga što menadžer neće moći da održi stabilnu cenu akcija na tržištu.
CSR ima takođe i uticaj na javni poredak jer kompanija ne sme da stvori privid da ne poštuje pravni poredak, iako svi znamo da u većini slučajeva kompanije friziraju finansijske izveštaje i da su to obično kompanije koje su bile najglasnije u isticanju njihove borbe i zalaganja za ljudska prava u svojim CSR izveštajima.
Značajno je to da je politika CSR koja podrazumeva aktivnost na lokalnom nivou , namenjena  prevashodno velikim kompanijama koje uobičajeno svoje prioritete ističu na globalnom nivou. Kada je reč o uticaju na mikro celinu  mnogo su pažljivije male kompanije . One se staraju da određeni prioriteti dođu do izražaja odnosno kod njih je izraženo da se drže dobrih poslovnih običaja.
Male kompanije insistiraju na svojoj tzv. sudbinskoj vezanosti za lokalnu sredinu, dok se velike kompanije u većini slučajeva sele tamo gde su im bolji uslovi za njihovu proizvodnju.
Bitna stvar u politici CSR je to da multinacionalne kompanije koje posluju u različitim tj.demokratski i nedemokratski uređenim društvima  kroz  politiku CSR treba načelno da ponude više društvu koje je nedemokratski uređeno. Menadžeri kompanije moraju da ubede manjinske i većinske akcionare da je novac koji bi otišao na isplatu dividendi bolje utrošiti za korist cele zajednice. Na taj način CSR  tj. što ste vi više društveno odgovorni , vaša kompanija postaje pojam odnosno postaje brend. Prestiž iz jedne sfere se prenosi u drugu sferu.
Politika CSR je realnost , kompanija zaista mora da vodi računa o svom imidžu  i mora da se vodi po principu dobrovoljnosti  . Nadam se da će ovaj tekst o CSR uticati na kompanije u Srbiji da i u budućnosti vrše pozitivan uticaj na društvo u celini , jer je za samu kompaniji od velikog značaja da se pokaže kao ” patriotska kompanija “.
Volela bih da vodeći menadžeri prepoznaju CSR kao jednu od bitnih razlika među konkurencijom  jer u moru istih  proizvoda i usluga kupca i budućeg ulagača nešto mora da privuče baš vama.

Autor: Bojana Bogojević, 
diplomirani pravnik sa položenim pravosudnim ispitom