Бојана Богојевић

Појам КОРПОРАТИВНА ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ ( Corporate Social Resposibility – ЦСР) у Србији је постао веома полуларан са доласком иностраних компанија и већ небројено пута израбљиван од стране разних знањем непоткованих новинара,водитеља , менаџера и самопрколамованих корпоративних стручњака. Гледајући и слушајући те самозване стручњаке за поменуту област реших да се бар мало позабавим њоме и на кратко упалим светло и људима појасним шта се у ствари крије иза тог експолатисаног назива.

Шта је у ствари ЦСР?

ЦСР је  битан фактор за политику конкурентности једне компаније на тржишту, јер конкуренција зависи од технологије, угледа и поверења које компанија има на тржишту. За сваку врсту производа формира се нова тј.другачија циљна група, односно формира се другачија стратегија. Тако се врши диференцијација производа на скупине. Што се тиче компанија и конкурентности оне морају да стварају привид да не желе да угуше конкуренцију , јер друштво такво понашање не воли.
Извештаји о ЦСР-у у већини случајева су само добро осмишљени маркетиншки потези. Јер ЦСР се односи на све делове једног друштва – радимо за добробит заједнице. ЦСР је допринела увођењу нове пословне етике по којој се компанија стара да има уважавање од средине у којој послује. На основу тога долазимо да као основни циљ у извештајима о ЦСР већина компанија наводи : да теже укључивању на тржиште рада што више становника , да ће се борити за подизање општег нивоа здравља променом технологије коју компанија користи ,да ће поштовати људска права, да ће се залагати за поштовање политике родне равноправности у свим деловима компаније са посебним освртом на управљачке позције, те да ће унапредити стандарде пословања у земљи у којој ради.
Имајући у виду да  једну компанију чине људи који су у њој запослени, да они са њиховим знањем, умећем, вољом, снагом и карактером обликују имиџ једне компаније могу слободно рећи да се ЦСР  почиње развијати код куће те да морате прво бити одговорни како бисте постали део друштвено одговорне компаније, јер компанија вас одговорности не може научити, она вас може само присилити на такво понашање.
ЦСР стратегија базира се на менаџерској одговорности акционарима, не за дивиденде , него за укупно увећање капитала компаније  јер је цена акција у непосредној вези са поверењем које корисници  имају у компанију , поверење колеарира са ценом акција.  Једно истраживање спроведено у Европи показало је да 70 %  купаца радије користи производе компаније која је друштвено одговорна.
ЦСР је начин на који компанија повећава свој углед , а такође и један од начина путем кога се углед и најбрже губи . ЦСР се манифестује  у лепо уређеном простору који представља имиџ компаније, лепо уређеној околини фабрике или компаније и активностима које се предузимају у циљу добробити и напретка целе заједнице, што несумњиво води као одрживом развоју коме сви треба да тежимо.

На тржишту капитала ЦСР се манифестује помоћу стабилности цена акција и у њиховом благом расту .  Није циљ да акције нагло поскупљају јер то ће привући искључиво шпекулативни капитал , због тога што менаџер неће моћи да одржи стабилну цену акција на тржишту.
ЦСР има такође и утицај на јавни поредак јер компанија не сме да створи привид да не поштује правни поредак, иако сви знамо да у већини случајева компаније фризирају финансијске извештаје и да су то обично компаније које су биле најгласније у истицању њихове борбе и залагања за људска права у својим ЦСР извештајима.
Значајно је то да је политика ЦСР која подразумева активност на локалном нивоу , намењена  превасходно великим компанијама које уобичајено своје приоритете истичу на глобалном нивоу. Када је реч о утицају на микро целину  много су пажљивије мале компаније . Оне се старају да одређени приоритети дођу до изражаја односно код њих је изражено да се држе добрих пословних обичаја.
Мале компаније инсистирају на својој тзв. судбинској везаности за локалну средину, док се велике компаније у већини случајева селе тамо где су им бољи услови за њихову производњу.
Битна ствар у политици ЦСР је то да мултинационалне компаније које послују у различитим тј.демократски и недемократски уређеним друштвима  кроз  политику ЦСР треба начелно да понуде више друштву које је недемократски уређено. Менаџери компаније морају да убеде мањинске и већинске акционаре да је новац који би отишао на исплату дивиденди боље утрошити за корист целе заједнице. На тај начин ЦСР  тј. што сте ви више друштвено одговорни , ваша компанија постаје појам односно постаје бренд. Престиж из једне сфере се преноси у другу сферу.
Политика ЦСР је реалност , компанија заиста мора да води рачуна о свом имиџу  и мора да се води по принципу добровољности  . Надам се да ће овај текст о ЦСР утицати на компаније у Србији да и у будућности врше позитиван утицај на друштво у целини , јер је за саму компанији од великог значаја да се покаже као ” патриотска компанија “.
Волела бих да водећи менаџери препознају ЦСР као једну од битних разлика међу конкуренцијом  јер у мору истих  производа и услуга купца и будућег улагача нешто мора да привуче баш вама.

Аутор: Бојана Богојевић, 
дипломирани правник са положеним правосудним испитом